聯手巴薩,這家公司正在改變體育營銷的未來

发布日期:2019-11-25 11:32
11月初,總部位於英國的體育媒體和科技公司Supponor,與西班牙足球巨頭巴塞羅那簽署了一項長期協議,將在諾坎普全面使用其虛擬廣告技術。
這項開始普及的新技術,正在改變傳統的體育營銷方式。

01

「虛擬」廣告牌開拓體育營銷新維度

與巴塞羅那這家歐洲豪強展開深度合作,對Supponor來說是一次重大的成功。這家體育營銷公司目前在西甲和德甲都已經拓展了多年業務,在足球之外,他們也試著從NBA和NFL推廣這種技術。
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Supponor的合作夥伴
Supponor的「DBR Live」技術,使場邊的廣告能夠在不同國家顯示不同的內容,為主場俱樂部創造額外的收入。用更通俗的語言解釋,DBRLive技術就是通過虛擬技術,在同一時間為不同的觀眾呈現不同的球場廣告內容,其廣告形式更加靈活、可定制性更高。
這一項創新對於未來的體育營銷市場而言,有著無比重大的意義。通過DBR虛擬廣告技術,不同國家、地區在轉播同一場比賽的時候,能夠針對該地區的觀眾來製定不同的讚助和營銷策略。
像英超、西甲這些每週末都會出現在全球170多個國家的職業聯賽,往往球場內的LED廣告很難對每個海外國家的球迷實現精準打擊,贊助商除了獲得一份數據漂亮的全球贊助曝光度報告以外,並沒有從切實的從海外獲得贊助利益,而這項技術的出現,則徹底改變了俱樂部的讚助結構。
Supponor首席執行官詹姆斯-伯爾表示:「巴塞羅那有這麼多商業夥伴,過去廣告客戶的展示機會有限。這項技術給了更多區域夥伴品牌登上舞台的機會。」
事實上,本月早些時候,巴薩與韓國電池生產商Sebang達成了贊助協議,Sebang在三個國家——韓國、越南和馬來西亞——都擁有版權,協議還包括在巴薩比賽時,以上三個國家的球迷在諾坎普LED顯示屏上,都會看到Sebang的虛擬廣告。
在德甲,同樣的技術在2018-19賽季開始時就已經開始使用了。根據尼爾森公司(Nielsen)預測,通過向五個國際地區的球迷銷售定向廣告,18家德甲俱樂部在當賽季可能總計增加7%的廣告收入,即6000萬歐元。
目前DBR技術已經在西甲、德甲、NHL和NFL等賽事裡得到了全面的普及,在英超、意甲、歐冠、美國大聯盟、NBA、F1等賽事裡進行著測試和小範圍使用,其中NBA、意甲等即將進行全面推廣。
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根據Supponnor市場總監的預測,通過運用DBR技術,一支球隊或俱樂部在球場廣告中的收益能夠提升180%-210%。

02

虛擬球場廣告的興起

LED科技近些年來已經大規模應用於球場廣告上。根據品牌的要求,LED廣告可以輕鬆更換展示內容,而俱樂部方面還能夠為贊助商提供不同時段、時長的品牌露出套餐。有需求的企業,還可以在特定的時間段內承包場內所有LED廣告板。
球場廣告板的數量沒有過多的變化,然而在科技的力量支撐下,俱樂部的廣告資源卻瞬間增加了,能夠合作的讚助品牌數量也出現了激增。因為LED科技的出現,球場廣告的門檻降低,一大波品牌湧入了賽場。
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虛擬廣告技術的出現和大規模普及意味著,對於俱樂部或LED廣告代理商而言,一塊LED廣告可以有三到四家品牌能夠同時進行贊助,LED廣告的價值也相應的翻了好幾倍。
而對於品牌而言,根據國家、地區的定制化廣告能讓品牌形象精確地送達目標用戶,營銷的針對性更強,產生的效果自然更好。
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巴克萊銀行通過DBR科技的讚助實例
就像上面的截圖顯示的那樣,同樣是巴克萊銀行的廣告,在美洲、亞洲、歐洲和其它國家地區的廣告文案,就可以通過DBR來進行微調。讓球迷能夠看到本國語言的廣告內容,觀眾對於贊助商的品牌感知和知曉程度也會有很大的提升。
從塑料廣告牌到LED廣告板,球場廣告系統的靈活性已經得到了大幅的提升,此前儘管LED屏幕能夠實時滾動,但廣告內容、滾動時間也必須是嚴格設定好的。但DBR科技能夠根據比賽的進程、場上所發生的情況而對用戶的廣告要求進行無延時的更改。
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德國馬牌輪胎的場邊廣告,在晴天時文案就是「擁有優良表現和極高安全性的伙伴」,而如果球場出現降雪的情況,DBR系統會臨時更改文案,變為「冬天,當它們都停不下來時,我們可以」。如此應景、反應迅速的球場廣告營銷,肯定會吸引觀眾的眼球。
不僅如此,DBR科技在體育營銷中還有另外的玩法。在一場足球比賽中,進球前後往往是曝光度最高,關注度最強的時段。而在這個時段得到露出的球場贊助品牌,毫無疑問會收到更好的讚助成效。因此,Supponnor在推廣其贊助方案時,還為用戶提供了VIP定制套餐,當進球等精彩時刻到來時,系統自動切換成購買了VIP套餐的品牌。

03

其他「虛擬」營銷技術商

科技手段帶來了球場廣告的革命,從數量上而言,更加靈活、多變的虛擬LED廣告能夠招徠更多的讚助,不同國家、不同地區都能夠購買同一時段的廣告權益,而贊助收入的進一步提升,也是順理成章的事。
另一方面,由於能夠為客戶提供更加定制化的優質服務,DBR系統就有了向客戶要價的資本,想要準確送達到目標用戶的電視屏幕前?那就需要更大的投入。
與NBA合作的Vizrt,是一家專注於電視廣播行業軟件研發的美國公司,主要為電視台提供虛擬演播室系統、三維圖形包裝和增強現實技術的應用等,與NBA、NFL、F1和奧運會等體育賽事都有過合作。
他們研發的Viz Arena系統,除了能在直播中添加越位線、距離測量、運動員跑位和數據圖形等增強效果外,另一項主要功能就是植入各種虛擬廣告,以此來增加贊助商品牌露出的機會。主要的目的是加強賽事轉播的本地化,進一步增加當地贊助商的權益。
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Viz Arena當年為哈爾濱啤酒在NBA賽場所打的虛擬廣告
而因為這些技術的成熟應用,NBA在海外的讚助業務也得到了拓展,有了此前在中國的成功案例,NBA希望能夠在未來的一場直播比賽中找到8個不同的球場廣告贊助商。
對此,聯盟的轉播運營高級總監Francesca-Martinelli表示,虛擬廣告不需要任何實地安裝,這無形中大大降低了廣告成本,NBA將會在今後對此項技術進行更多的嘗試。據了解,許多球隊也希望在自己的球館裡引進虛擬廣告。
在北美市場,像vizrt這樣專門進行體育賽事虛擬廣告製作的公司在近5年中發展迅速,vizrt製作的虛擬廣告產品已經覆蓋了全球100多個國家和地區,合作品牌有將近40個,而得到vizrt技術支持的電視台也有將近30家。
從老式笨重的廣告牌,到到LED廣告板,再到虛擬廣告技術,隨著科技的進步,體育賽事、球隊的商業價值也能夠得到進一步地挖掘。也許在未來,科技還能在例如球衣廣告等更多地方大做文章,而俱樂部也可能會因此而獲得更加豐厚的讚助回報。科技在體育中,會繼續扮演那個開天闢地的重要角色。
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