手游“正規軍”正大舉進入買量市場?

发布日期:2019-11-21 11:12
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2019年國內手游買量市場規模大概在600億左右,現階段真正參與買量的遊戲公司大約有500多家,廣告投放逐漸成為了遊戲發行商的必備能力。
近日,不少“主流大作”也加入到了買量的行列。相比起以往依靠對廣告投入產出、遊戲生命週期進行嚴格把控的方式,這些主流大作在買量的打法上更加高舉高打,不換皮、大手筆、多平台、高投入、扛本能力強。
而隨著越來越多“正規軍”的入場,手游買量的門檻將得到迅速提升,或許未來的買量市場會越發困難。
一、手游買量規模持續攀升,但榜單頭部出現了“異樣”
提起手游買量,過去將這一打法運用到極致的,往往是一些
我們看到的大多是各類不斷,但這一現像在近期逐漸發生了改變。小編觀察DataEye——ADX的遊戲買量排行榜發現,在近30天排名的頭部領域,《三國志·戰略版》《天龍八部榮耀版》《魔法門之英雄無敵:王朝》等產品擠進了買量榜TOP10行列。
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據小編統計,一共有27款“主流大作”打入買量榜TOP200,其中不乏近期市場新秀,比如《不休的烏拉拉》《戰爭藝術》《長安幻世繪》;也有一些大廠的老產品,譬如《王國紀元》《少年三國志》《放置奇兵》等等。整體而言,這類主流遊戲在買量市場中的“地位”正在明顯上升。
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小編選取了近期在買量榜排名靠前、市場熱度較高的3款主流產品進行投放情況解讀,嘗試從中總結出它們的一些買量規律。
1.《三國志·戰略版》
靈犀互娛的SLG新作《三國志·戰略版》在近30天買量總榜拿下TOP3位置,而在近90天榜單中也拿下了第8名。
從投放趨勢來看,《三國志·戰略版》自9月份上線以來便一直保持著大規模的買量投放,單日最高投放素材數達962組,遠高於同題材投放均值(三國)和同玩法投放均值(策略)。
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《三國志·戰略版》除了有光榮三國志正版授權之外,還請了高曉松作為代言人傾情力荐,在買量市場瘋狂輸出。“遊戲代言人”這類打法得到更多大廠青睞。
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2.《魔法門之英雄無敵:王朝》
龍圖遊戲的《魔法門之英雄無敵:王朝》在10月中旬上線,這是一款“魔法門”IP的戰棋策略手游。從投放素材數趨勢來看,這款產品在上線之後就開始了大規模的買量投放,上線十天迎來投放高峰,10月24日投放素材數高達795組,隨後開始放緩,保持在每天200組以上的投放量。
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而從投放的素材內容來看,《魔法門之英雄無敵:王朝》將重點放在IP上,文案、圖片素材等內容均強調“育碧”、“魔法門”等關鍵詞。
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3.《不休的烏拉拉》
心動網絡發行的放置類手游《不休的烏拉拉》於10月21日上線,同樣是遊戲上線即開始大規模買量。整體來看,《不休的烏拉拉》的投放高峰期為上線後的一周時間,單日最高投放量為484組素材,隨後便逐漸放緩。
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在投放的素材內容上,《不休的烏拉拉》則將重心放在遊戲特色內容上,並以遊戲寵物“霸王龍”、“獨角猩”等作為亮點吸引受眾。此外,買量團隊也創作了一些當下熱門的真人劇形式的素材,這也是近期買量頭部廠商開始嘗試的創作方向,成本也相對更高。
二、主流遊戲VS買量遊戲:打法出現差異,“不換皮”是最大的差別
熟悉手游買量的都知道,過去“買量”實際上是一種更偏“流量”的打法。能夠在一定的數據模型下,通過買量疊高營收的產品無非就是那麼幾類,多家發行商選擇一款品質還不錯的產品,再以換皮“複製”出多款看似不同實則一樣的遊戲,搭配精準買量,在市場上能夠洗出更多的用戶。
不過,這種“短平快”的打法弊端也是顯而易見——儘管換皮可以沖高遊戲的總盤子,但是單款產品的生命週期和用戶生態則相對薄弱。而且“換皮”往往需要鋌而走險,要面對版號、應用商店等拷問。
在總量控制及“產品荒”成為行業普遍問題之後,遊戲的生命週期被看得更加重要。
於是,這些進入買量市場的“正規軍”則選擇了相反的方向,“不換皮”是其與買量遊戲的最大區別。與此同時,“不換皮”也意味著這些產品的買量並不遵循“一波流”。
這些“主流產品”在買量上並非看重短期的營收,而更多的是通過買量讓產品獲得更多曝光和用戶。高投入、多平台投放、扛成本能力強,再加上這些產品本身的遊戲質量相對較好,因此也會有更好的長線營收表現。
隨著遊戲市場大環境的收緊和版號的嚴控,這種以“產品”為根本的買量打法,長遠來看對遊戲公司的發展也是一種更健康的選擇。
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三、競爭升級,“正規軍”入場,未來手游買量或許會更難
對於整個買量市場來說,正規化成為必然趨勢,換皮、刷量等打法已經越來越行不通了。手游買量“正規軍”的入場,更是加速了這一趨勢的發展。
但這些“主流大作”帶來的衝擊不止於此。
一方面,這些產品本身就屬於“精品”,遊戲高品質背書,並且往往帶有大IP,吸量優勢明顯。其他中小廠商、以“換皮”玩法為主的買量廠商,勢必要付出更多的成本與其抗衡。
另一方面,大廠的買量投入力度更強,相應地也拉高了買量門檻。買量市場是一個不斷變化和波動的市場,每個階段的價格都與供求關係、競價機制產生聯繫,往往大廠在某個時間段進行大手筆的投放,就會影響到相應品類游戲、相應平台的短期價格和流量走向。
值得注意的是,不僅是投放成本。在廣告素材製作、創意輸出上,大廠也在逐漸與其他中小廠商拉開差距。當下流行的真人劇形式、明星代言人,無一不是大廠的玩法,這對於中小買量廠商來說更加難以跨越。
此前,DataEye CEO汪祥斌也告訴小編,儘管投放競價是非常公平的,但中大型廠商依然有他們的優勢所在。“這個時候就不是說廣告平台的資源,而是中大型公司利用自身的優勢,比如規模優勢,對後面的中小團隊產生一定擠壓,這種競爭在買量市場也肯定存在的。有一個詞叫搶量,其實就是這種PK和競爭,搶量的背後是你的公司實力、資金、素材創作、創意能力、輸出能力等等各方面的綜合實力競爭。”
可以預見的是,手游買量市場將要面臨新一輪的競爭。對於那些以“流量”為生的遊戲廠商來說,處境將會越來越難。
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