下沉市場將成兵家必爭之地,你準備好了嗎?

发布日期:2019-11-14 11:30
博彩遊戲,棋牌遊戲,遊戲市場
逐漸地,下沉市場成了兵家必爭之地。11月7日,企鵝智聯發布的《2019-2020下沉市場網民與消費白皮書》顯示,下沉市場裡的遊戲人均消費在每月62元左右,雖然與一二線城市網民消費87元相比花費低一些,但不難看出未來市場潛力巨大。
此外,在2019年9月,下沉市場細分行業用戶規模同比增長TOP10給出的數據顯示,遊戲平台位列總榜第五的位置,同比增長率127%,體量維持在5億左右量級,整體佔比超過六成。據悉,從手游類型興趣TGI來看,下沉網民各類型遊戲TGI指數高於100,對遊戲的興趣偏好均高於全體網民。
之前,女性向遊戲帶領遊戲市場走出寒冬,如今,不少聲音也在吶喊著要掘金下沉用戶,但相對比下,後者的維度顯然比前者寬泛太多。一方面,小鎮玩家恰好集結了遊戲玩家的大部分特性,另一個方面,區別於女性玩家,難以聚焦成類群於遊戲開發而言是一大難題,這似乎也讓遊戲爭奪下沉陣地充滿著不確定性。
小鎮玩家主導遊戲市場?
早在2017年,企鵝智酷發布的《2017年小鎮青年泛娛樂白皮書》中就明確表示過,一二線遊戲市場逐漸飽和,三四線渠道下沉帶動遊戲內容下沉,小鎮玩家在遊戲用戶中所佔的比重頗為可觀。根據統計數據,三四五線城市用戶在手游領域的佔比為56.8%,而一線、新一線、二線城市合計佔比為43.2%。48.8%的小鎮青年每天玩遊戲超過一個小時,38.9%的小鎮青年有過遊戲付費行為,遊戲作為娛樂的一種形式在他們的休息時間扮演著重要角色。
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小鎮玩家是否開始主導遊戲市場?只從客觀數值上來看,小鎮玩家對於整個遊戲市場的貢獻率的確不俗,但在另一方面,下沉市場在有意無意間向某種遊戲類型的傾斜,也一定程度上否認著這種主導性。換句話說,這種主導是片面的。
根據中國產業信息網報導:下沉市場中最受歡迎的兩種遊戲類型是棋牌類與消除類游戲。2016年12月份四線及以下城市App活躍滲透率Top 10中,其中50%是遊戲類APP,分別是開心消消樂、賓果消消樂、天天愛消除以及歡樂斗地主、歡樂麻將。據悉,在下沉網民裡棋牌遊戲的TGI指數最高,可達116。
坦白來說,下沉市場的活力用戶多半是通過這兩種類型來輸出的,其對整個遊戲行業的意義也有跡可循,最直觀的表現在棋牌類游戲一度成為行業增量點。據悉,棋牌遊戲市場規模在2015至2016年保持高增長,增長率分別為41.1%和48.4%,是遊戲行業整體增速的2 倍左右;自2016年10月起,地方性棋牌手游在全部手游中的佔比穩步提升,至2017年3月達到最大值19.6%,9月份滲透率較前一年有明顯提升。
然而,值得一提的是,根據伽馬數據和Newzoo聯合發布的《2019全球移動遊戲市場中國企業競爭力報告》顯示:近年來,國內多品類移動遊戲頻現爆款產品,2019年流水頭部遊戲類型也趨於多樣化。調查2019年中國移動遊戲流水分佈顯示,ARPG類的佔比最高,達到25.9%,其次是回合製RPG類與MOBA類,分別是15.6%與15.3%;而消除類與棋牌類的佔比頗低,僅為2.2%與1.8%。
因此,儘管小鎮玩家的激增為棋牌類游戲興起與發展創造了最有利的時機,但其在遊戲行業裡,無論是份額還是熱度,都不能算是主流,這也間接說明了遊戲廠商開發下沉市場的可行性有高有低,下沉市場擁有龐大的用戶體積,但其資本價值不穩定導致不少游戲廠商對下沉市場望而卻步。
正如一位資深遊戲策劃師所說:對於遊戲來說,下沉市場的「金礦」不太好挖,我們可以為女性用戶量身打造「戀與製作人」與「閃耀暖暖」,因為這類的商業價值在短期就能實現,但往往一二線的熱門遊戲在下沉市場裡並不佔優勢,佔優勢的經濟效益又不明顯。
用戶特性決定易守難攻
值得一提的是,對於多數小鎮玩家來說,上手一款遊戲後是很難捨棄的。從北京回到老家的小範靠著遊戲很快有了新的朋友圈,他對周圍朋友玩遊戲最直觀的感受就是忠誠度高,「他們對於一款遊戲的忠誠度很高,很願意為一款遊戲花時間、花精力,更願意花錢,因為他們能將某款遊戲玩得好、玩得精變成自己的標籤,進而把遊戲人物的人生與自己的生活拉得更近。」
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其實,這種現像也不難理解,小鎮的生活氛圍濃厚,休閒時間相對富裕,遊戲的社交屬性大於娛樂屬性。此前,「敢觀視界」調研發現,小鎮青年進入遊戲的重要原因是家庭熏陶或融入朋友群體的需要;在遊戲選擇上與同伴一致;在遊戲玩伴選擇上偏愛熟人。
不可否認,如今的互聯網界大有「得社群者得天下」的趨勢,拼多多就是個典型的例子,憑一己之力改寫電商競爭規則,也促使不少互聯網公司積極追逐社交模式,以便精準觸達用戶圈。一款遊戲在小鎮玩家之間天然有社交因子,點與點的相互連接提升某款遊戲的用戶粘性,下沉市場的形態直接決定著其用戶忠誠度遠遠高於一二線城市。
以國民遊戲「王者榮耀」為例,王者榮耀在2015年公測上線,至今四年之久。眼見遊戲市場群雄四起,尤其在吃雞大潮的衝擊下,王者榮耀活躍用戶呈斷崖式下跌,去年的日在均流失數一度超過10萬。「沒有永遠的王者,王者榮耀還能火多久?」知乎上關於這個問題的討論也從未沒有消停過。
反觀下沉用戶,對王者榮耀的青睞似乎並未降溫。早在2017年,下沉市場手游用戶偏好App top10 中,王者榮耀就以68.4 的偏好值佔據榜首。去年2月,小鎮青年用戶規模同比大增3.5倍,者榮耀在小鎮青年中增速迅猛,其用戶規模同比翻番。截止2019年6月,「下沉市場圖鑑」中顯示王者榮耀在手游下沉市場月活排行榜中依然位列前三,排名僅次於「迷你世界」。
資深「農藥」玩家小趙是棗莊市某縣區街道辦的一名職員,她表示:「空閒時間一起在辦公室開黑是常態,周圍人都玩這個,我也不好玩別的。」
或許,正是因為下沉用戶的忠誠特性,市場多少有些易守難攻,對於捷足先登的遊戲方而言,無疑是再幸運不過。然而,對於想後來者居上的一方,降服小鎮玩家著實不是一件易事。
遊戲下沉,陰影來襲
其實,遊戲大幅度下沉,難免顛覆著原本的發展軌跡。特別是下沉市場的部分用戶對互聯網的認知不高,一旦新鮮感誘發癮性心態,愈演愈烈,變相地,或許就是對遊戲價值的一種形式縮減。更進一步,當用戶與遊戲本身以輿論的方式強制相互捆綁,那遊戲廠商的創造力則會潛移默化地被削弱。
此前,「青年日報」刊發過一篇文章《農村孩子正大批被手機遊戲廢掉》,誠然,不能把「鍋」甩給遊戲,但鄉村少年的「手游化生存」令人焦慮,甚至在逐漸催化出一條商機鏈。華中科技大學劉成良博士在雲南省某縣調研時發現,學校周邊幾乎所有小商店都在分期售賣二手手機,還販賣成年人的遊戲賬號,以應對多數遊戲的青少年保護模式,深受學生歡迎。
近年來,有關未成年人沉迷於遊戲的負面新聞屢見不鮮,其中,三四線的留守兒童佔大多數。根據《青少年成癮行為調研報告》顯示,留守兒童每日平均用於遊戲上的時間明顯要高於非留守兒童,在每天花費4-5小時來玩遊戲的青少年用戶中,留守兒童佔比達到18.8%,非留守兒童為8.8%。
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此前,揚州大學公佈的了一項統計數據顯示,在6~12周歲的留守兒童中,接近42.7%的孩子擁有自己的手機,其中超過77.3%的孩子經常用手機上網,部分地區有超過31%的留守兒童使用手機每天超過兩個小時,更有接近15%的兒童每天上網超過4個小時。
「在班裡幾乎找不到不玩遊戲的孩子,尤其是那些父母都不在家的,留守兒童沒有大人監督,很容易出事,這是我最擔心的問題。」日照市開發區某所小學的班主任王老師表示。不得不承認,這種擔憂並不是杞人憂天,也不只是單純的社會問題。
儘管各類游戲都在努力擺脫以往的消極形象,但在不少家長心裡依舊是影響成長的原罪,甚至間接影響到遊戲公司,也讓我們不得不憂心這種趨向,是否隱藏了無法估量的隱性損失。2018年8月,江蘇海門13歲男孩跳樓身亡,父母將原因歸咎到遊戲「刺激戰場」上,公開表示要起訴遊戲公司。無獨有偶,四年級的女生小胡玩遊戲花費4.4萬元,父母以「不具有民事行為能力」為由起訴騰訊。
不得不說,這是遊戲下沉後乃至整個遊戲市場的陰影,11月5日,有關部門發布通知,出台措施嚴格管控青少年的遊戲時間與充值。然而,陰影豈會僅限於此,賴以下沉用戶發展起來的棋牌遊戲,根據統計數據,地方性棋牌手游用戶中三線城市及以下用戶佔比高達66.9%,以中年男性用戶居多,稍不留神,就會踩中賭博的雷區。
2018年4月,聯眾棋牌涉嫌利用平台開設賭場,凍結涉案資金6500餘萬元。今年5月,「中至麻將」App某用戶經法院判決,構成開設賭場罪。此前,騰訊旗下《天天德州》涉嫌賭博下架,玩家的損失金額總計超過2億元。
種種事蹟直接消融著棋牌類游戲的生存空間,去年8月,蘋果在AppStore下架4000多款棋牌類游戲。9月,騰訊全線下架《騰訊歡樂麻將》、《貴州麻將》、《歡樂斗地主》等各類棋牌小程序和App。更為殘酷的是,80%的棋牌遊戲公司歷經虧損負重,逐漸走向死亡。
遊戲生態發展至今,市場的萬象更新在包容著形色各異玩家。於是,當你沉浸在緊張激烈的「戰鬥」中時,對方身份無從分辨。但幸運的是,環境已在改變,無論對於用戶還是遊戲行業,這必然會是一件好事。
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