千萬殭屍號,100萬打水漂,遊戲公司的營銷新陣地竟然是個大騙局

发布日期:2019-11-05 11:35
廣告投資多數時候是無用的,遊戲公司很好地踐行了這句話。
近年來,很多遊戲公司逐步選擇在今日頭條、百家號、網易新聞和企鵝號等資訊平台(下文將統稱為:資訊平台)做面向玩家和大眾的營銷推廣。量大、價格低讓資訊平台成了營銷新陣地。
2019年初,一家遊戲公司預備了100萬廣告費,打算為一款重推遊戲造勢。這100萬隻花在資訊平台的遊戲類KOL身上,以圖文類文章的形式投放。
投放之後,基本每一篇文章都達到了10w+的曝光要求,文章的評論度也很高。遊戲公司很滿意,又為旗下的其他遊戲預備了幾波類似的投放需求。
實際上,真實曝光還不到數據的千分之一。
殭屍號貴過大V號
通常遊戲公司會找廣告營銷公司合作,以節省找媒體的時間。
一位廣告公司員工告訴小編,如果遊戲公司的對接人是能話事的人,對廣告投放的真實性要求就會比較高;如果是基層的市場人員,基本都是帶著KPI做事,要求數據好看的比例高很多。
她還透露,其實很多虛假的數據都來自於甲方的要求。明確要求閱讀量要刷過10w+、評論要過多少條的甲方也見過不少。
另一位已經離開廣告行業的人士告訴小編,他接過一個投放項目,提供給遊戲公司篩選的100多個帳號都是殭屍號。合作暢通無阻,客戶還成了前公司的長期合作夥伴。
原本高性價比的營銷陣地正在被殭屍號嚴防死守。
小編在調查的時候還發現,資訊平台魔幻得不符合邏輯——殭屍號比真號貴很多,甚至能貴10倍!
一般殭屍號發一次文的價格是500元左右。其中有一些“業界良心”,發文價格一般控制在100元以下。
如某家做號供應商給小編提供的發稿名單裡,發文價格在50-100元之間。
他們還會給每個號刷不同的粉絲梯度,比如100w以上的大號、10w以上的中號和5w以下的小號,讓廣告主有更多的選擇。這些殭屍號一般發布過10多篇文章,每一篇的閱讀量基本都在100個以下。很難想像如果不刷粉的話,這點曝光量是怎麼把用戶吸引過來的。
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點進鏈接會發現,他們家的生意真的還不錯,每個號都有幾篇閱讀量數万的文章。這些閱讀量還不錯的文章,基本上是以往廣告主的投放內容。
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500元還只是殭屍號的初始價,到了丙方和乙方手裡,價格還要翻。最後到了遊戲公司手裡,一個帳號的發布價格能開到2000元。這些號實際上一個真實粉絲都沒有。
一位在資訊平台耕耘了1年多的KOL告訴小編,多數老老實實寫稿子攢粉絲的編輯都是靠平台的廣告分成活著。他在百家號上的粉絲接近7萬,發文報價為300元,來自遊戲公司的廣告收入為0。
另一位從事媒介的人士告訴小編,資訊平台讓粉絲留下來的難度比較高。很多優質KOL可以做到每一篇文章的閱讀量都不錯,但是礙於粉絲總量,他們報出30元發一次稿的價格也無人問津。
小編還找到了一個資訊平台的頭部KOL,他手裡集結了各個平台頭部的幾家媒體,這些媒體的單平台報價為500元。僅和一個殭屍號相當。
靠信息差來賺大錢的思維,做號供應商運用到了極致。
殭屍號的10w+保障
資訊平台多數都是智能推薦閱讀。當一篇文章發佈出去之後,系統會給文章匹配一定的用戶進行測試,如果測試效果好再推送給更多的用戶,效果不好就止步了。
編輯一般會在標題上盡量吸引讀者點擊,點擊之後優質的內容可以讓更多的用戶停留、轉發或收藏,又進一步給系統正向反饋,使得文章傳播擴大。
這樣的途徑不適用於“殭屍號”,他們要做到的是無論什麼樣的文章都有10w+。
媒體供應商一般會讓廣告主買“推薦”,這是一個可以保證文章閱讀量達到10w+的服務。有很多廣告主以為是類似於抖音“DOU+”或微博“推廣”的官方曝光功能。實際上就是刷量,起個好聽點的名詞包裝一下而已。
花200元就能在資訊平台上買到一個10w+,比微信公眾號刷閱讀量要便宜10倍不止。
供應商做戲做全套。如買了今日頭條的“推薦”之後,供應商還會返回一張文章出現在今日頭條“推薦”頁的圖片,好像幫助廣告主獲得真實曝光一樣。
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一位廣告從業者告訴小編,他們就是利用技術手段把閱讀量刷上去,至於出現在“推薦”頁上,只要逆向使用平台的智能推薦算法就可以實現。
為了進一步驗證,小編還諮詢了字節跳動的員工。他們的反饋是,發佈在今日頭條的文章,只有“號外”一個官方推廣渠道。
在“號外”花費10w元才能保證10w+的閱讀量,可見供應商的保證絕不是依靠平台官方的曝光渠道。
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當然也有的廣告主並不在意資訊平台的曝光量,廣告投放之後能夠在被用戶搜索到就行。這樣的訴求,殭屍號也不一定能滿足。——資訊平台會定期封禁問題帳號,往往剛回收了鏈接,帳號就被封禁了。
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談到這裡,大家大概就知道為什麼殭屍號比真實號還要貴。因為殭屍號買粉要花錢、補粉也要花錢(刷的粉絲很容易掉),容易被平台封號要計折損。還需要養一群商務去談客戶。
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真號往往一個人運營就能做下來,還有廣告分成可以分攤一定的成本。也正是真號的運營人數較少,經常會出現只寫一款遊戲的現象,這也是他們不吃香的原因之一。如前面提到的頭部KOL,帳號創建了2年多的時間只寫過《王者榮耀》一款遊戲。
從微信號逃離到資訊平台
2016年發生過這樣一件事,微信公眾號刷數據的供應商大部分失靈,許多帳號露出了真面目。部分常年10w+的號只有小幾萬的閱讀,平時有小1萬閱讀的遊戲垂直媒體只有不到100的量。
現在再出現這種事情,遊戲行業大概不會再這麼震驚了。因為他們轉戰資訊平台了。
一位資深的廣告從業者告訴小編,“微信公眾號量小,而且還很貴,總體性價比不高。我們公司接到的客戶基本上都喜歡在今日頭條和百家號上投放。”不過她表示不確定是自己的從業經歷局限下的感受,還是遊戲行業真的有這麼一個趨勢。
另一位廣告從業者則表示,騰訊、網易、掌趣、暢遊和紫龍互娛等遊戲公司都挺喜歡在今日頭條上投放廣告的。騰訊投放的尤其多。
以往遊戲市場環境好的時候,大家都特別在意口碑和形象,會選擇在遊戲產業媒體上進行廣告投放。而現在市場下行、用戶紅利消失,遊戲公司更重視能夠為自己帶來潛在用戶的C端媒體。
只是資訊平台也有它的灰色地帶,剛試水的廣告主還無法辨別。
如何認出殭屍號
小編在調查的時候發現,很多殭屍號上都有疑似騰訊投放的內容。騰訊可能是為假量買單最多的遊戲公司。
遊戲公司的市場部人員往往不是百家號、今日頭條類的資訊平台的用戶,對這類媒體也知之甚少。他們根本無法辨別帳號的含金量。不只是遊戲公司,很多廣告營銷公司也沒有分辨能力。
在小編調查的過程中,只有一家廣告公司提到他們會將真假號的鑑別當成了一項重要的工作。
一位廣告從業者告訴小編,鑑別殭屍號的門檻其實並不高,看閱讀量和評論的比例、閱讀量和粉絲的比例,大致就能看出問題來。
此外,她提供了一個最簡單有效且能批量判定的方法——擁有多平台帳號的媒體基本不是殭屍號。
做號商一般會以平台為中心進行養號,比如一個團隊專門負責在百家號上養號,一個團隊負責在今日頭條上養號。兩個平台的帳號沒有關聯。
而正常的媒體則會以內容為中心進行平台鋪設。簡單來說,一個媒體在每個主流資訊平台都有帳號,基本可以斷定不是殭屍號。比如小編雖然鮮少把文章搬運到今日頭條或百家號上,但是在這些平台也有註冊帳號。
除此之外,該從業者還給出了幾個忠告。一是內容質量才是獲得高曝光的關鍵,在10萬粉絲的帳號發布還是在100個粉絲的帳號發布,差距沒有大家想像中的那麼大;二是不要太在意帳號的粉絲量,很多優質帳號粉絲量不多但文章閱讀量穩定偏高;三年是不要太在意帳號以前寫的遊戲是否太單一,因為資訊平台帳號的粉絲黏性低價值不大,帳號長期累積下來的高推薦權重能夠增加文章的曝光量。
在紅利到來之時,總是投機者最先嚐到甜頭。但市場遲早會覺醒,前期踏踏實實摸清平台機制、有能力為遊戲公司帶來真實曝光的團隊,才能真正紮根立足。
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