渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選

发布日期:2019-09-20 11:08
渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選
從手游買量興起,渠道與買量的博弈從未停止。
當手游買量越來越強勢的時候,很多人便開始關心它與渠道聯運之間的規模博弈,以及自己該怎麼來平衡買量投放與渠道聯運的比重。
筆者也嘗試向多家遊戲公司相關人員進行進一步了解,某中大型手游廠商,買量收入佔比達到了70%;某休閒手游發行商,渠道聯運佔比近80%;某中型買量公司則乾脆只做買量,渠道只是常規地把遊戲包放上去,買量收入占到了90%。
而為了更清晰展現買量和渠道的市場情況,我們從多方了解,嘗試從用戶習慣變遷、買量渠道收入、買量公司投放等維度深度解析兩大推廣方式的真實狀況。
一、渠道與買量,是用戶“主動行為”與“被動行為”的博弈
買量最初的興起其實是市場中層產品求生所助推的,而買量的繁榮則得益於互聯網用戶習慣的變化。
三四年前,當我們還在討論“渠道為王”還是“產品為王”的時候,行業的另一極悄然出現,買量的誕生成功為市場帶來了新的紅利。市面上的遊戲產品供過於求,渠道資源位置並不能滿足這麼多遊戲,特別是A級以下產品,基本難以得到足夠的曝光,於是這倒逼著中層產品另謀出路,買量是其最好的選擇。
通過買量,中層產品重新掌握了主動權和足夠的流量,這吸引了越來越多廠商加入,試水買量是當時大多數遊戲發行公司的重要拓展業務。而時至今日,“買量”之所以能成為手游發行的必備手段,其實是得益於整個移動互聯網格局的改變,也得益於“用戶習慣”變化所帶來的分發模式的革新。
我們先來看移動互聯網的格局變化。
根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2019年2月28日發布第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2018年12月,我國市場上監測到的APP在架數量為449萬款。與此同時,2018年我國網民平均每周有26小時花費在手機APP的使用上。
那麼到底是誰在佔用網民的時間?
渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選
移動互聯網大數據監測平台Trustdata發布了一份2019年3月移動互聯網全行業排行榜,以MAU為標准進行排名,在TOP30裡面,除了社交工具、系統工具之外,大多數都是資訊類APP和視頻類APP,像今日頭條、騰訊新聞、新浪新聞,以及抖音短視頻、愛奇藝、騰訊視頻、快手、優酷、西瓜視頻、火山小視頻,這些都是“殺時間”的APP。
而時間,意味著機會,意味著隱藏在背後的買量潛力。用戶的注意力在哪裡,哪裡就有掘金的可能。
流量的“去中心化”已經越來越明顯,多種垂直細分市場的APP崛起讓遊戲買量逐漸火熱,同時除了流量的變遷之外,用戶行為習慣的改變也起到了推波助瀾的作用。渠道和買量在本質上其實是兩種不用的應用獲取方式,渠道的價值在於提供了讓用戶“搜索獲取”的場景,而買量的轉化則靠的是“安利”,在用戶瀏覽資訊、看短視頻的過程中進行引流。
渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選
從最初的門戶、渠道的“編輯推薦分發”,到後來百度、搜狗的“搜索分發”,再到微博的“社交分發”,以及目前頭條、抖音的“算法分發”,移動互聯網場景的遷移促使獲客模式也跟著變化,而要想讓遊戲用戶規模突破現有的天花板,依靠傳統渠道已經很難再達到這一目的了。
二、2019年,買量規模將達600億,超渠道聯運規模!
過去兩年,手游買量市場盤子的迅速膨脹大家有目共睹,上至廣告平台、下至中小遊戲廠商都在不斷為這個領域做貢獻,助推著買量盤子的擴大。
今日頭條是當中最典型的代表,從今日頭條發布的2018年度《遊戲行業白皮書》中可以看到,2018年8月頭條遊戲行業的消耗量已經是2017年8月的4倍多,是2018年1月的2倍,增速驚人。
渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選
而另一方面,《2018硬核聯盟白皮書》則從整個市場大盤數據來展現了買量的擴張。報告顯示2017年國內移動遊戲買量市場規模約為406.3億元,其中官包買量為316.9億元,聯運買量為89.4億元。到了2018年,雖然買量廠商減少,但由於競爭加劇導致買量成本上漲,市場累計買量的投入不減反增,預計2018年官包買量規模為436.4億元,聯運買量為126.8億元,總計563.3億元。
渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選
買量規模一路飆升,從2017年的300億,到2018年的400多億,增長了近150億。
而據小編多方了解,以及各買量平台今年所定的KPI來看,2019年手游買量在各平台上的消耗預計將超600億,其中騰訊及今日頭條將佔80%左右的市場盤子,百度、阿里、快手、愛奇藝等緊隨其後。
也就是說,今年手游買量市場將迎來一個重要的轉折點,它的市場盤子將超過渠道聯運的規模。
具體來看數據上的表現,各買量平台2019年遊戲行業的消耗超600億,而這600億的背後對發行+CP來說至少還要保持30%的利潤空間,才能持續進行投放,那麼這樣一來,由買量創造的規模則大概在850億左右。
根據遊戲工委每年發布的《中國遊戲產業報告》可以看到,2019年上半年手游規模是770億,同比增長21.5%,我們同樣按照這一比例進行估算,2019年全年手游規模將達1695億。而這部分收入由渠道聯運、買量、以及其他推廣方式、甚至是無推廣所帶來的,基於買量創收已經達到850億,超過整體規模的一半,那麼買量超越渠道聯運也就在2019年成功得以實現!
渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選
另外值得關注的是,隨著整個市場S級產品和A級產品數量的增多,渠道資源被頭部遊戲霸占的情況越來越明顯,加之“買量”操作空間加大,越來越多廠商持續入場爭搶流量。
三、手游買量還在進化,遊戲廠商持續大手筆加碼
根據DataEye—ADX平台的數據顯示,2019上半年,單日最高有1759款遊戲、422家公司在買量,這幾乎囊括了大多數主流新遊。而參與買量的這些公司可以說是整個行業的中堅力量。
渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選
在這份TOP100的榜單裡面,隱藏著很多在行業內尚不知名,但卻早已大手筆投入買量的公司,這些企業每個月的廣告消耗量動輒千萬以上,甚至過億,為買量行業提供源源不斷的驅動力。另一方面,每個月活躍在買量市場中的遊戲公司數量大約400家,參與度高也使得買量規模不斷突破天花板。
具體到單個遊戲公司的投放量級,小編統計了部分遊戲上市公司在銷售費用上的支出。
渠道聯運VS買量推廣:2019年手游買量規模將超600億,棋牌遊戲怎麼選
出人意料的無疑是三七互娛,2018年銷售費用為33.47億,其中互聯網流量費用為31.9億,同比2017年的17.7億增加了80%,對此三七互娛在公告中解釋,2018年三七互娛的主要產品《鬼語迷城》《大天使之劍H5》《仙靈覺醒》《屠龍破曉》等精品遊戲均處於主要推廣期,對互聯網流量需求較高。
進入2019年後,三七互娛的廣告投放還在持續加碼,上半年銷售費用就已經達到了36億,超過去年全年的營銷費用,以投入產出比來看,其買量收入不得不讓人嘆服。
除此之外,今年上半年,世紀華通銷售費用為9.5億,IGG 7.07億,崑崙萬維4.9億,完美世界3.45億,愷英網絡3.12億,指尖悅動2.19億,遊族網絡1.91億,巨人網絡1.74億,其在買量上的投入也都不少。
這些公司每個月願意花如此高成本進行廣告投放,一方面是其缺乏自有平台,依賴第三方渠道所帶來用戶並不足以支撐這麼多遊戲;另一方面買量的門檻更低,投入回報足夠清晰,獲取用戶的同時能讓遊戲運作滾動起來。
當然除了遊戲廠商之外,助推買量發展的還有市場打法的變化,超休閒遊戲的湧現使得買量多了不少渠道,而短視頻的崛起則提供了更具想像力的發揮空間,渠道增設買量業務讓廣告投放無孔不入,再加上代言人、網紅導量等方式越趨成熟,手游買量的優勢得以突顯。
在這樣的大環境之下,買量推廣與渠道聯運的差距還將進一步拉大,手游廣告投放的空間和潛力遠比想像中要廣闊得多。
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