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发布日期：2020-03-18
下沉市場將成兵家必爭之地，你準備好了嗎？
下沉市場將成兵家必爭之地，你準備好了嗎？
发布日期：2019-11-14 11:30
逐漸地，下沉市場成了兵家必爭之地。11月7日，企鵝智聯發布的《2019-2020下沉市場網民與消費白皮書》顯示，下沉市場裡的遊戲人均消費在每月62元左右，雖然與一二線城市網民消費87元相比花費低一些，但不難看出未來市場潛力巨大。
此外，在2019年9月，下沉市場細分行業用戶規模同比增長TOP10給出的數據顯示，遊戲平台位列總榜第五的位置，同比增長率127%，體量維持在5億左右量級，整體佔比超過六成。據悉，從手游類型興趣TGI來看，下沉網民各類型遊戲TGI指數高於100，對遊戲的興趣偏好均高於全體網民。
之前，女性向遊戲帶領遊戲市場走出寒冬，如今，不少聲音也在吶喊著要掘金下沉用戶，但相對比下，後者的維度顯然比前者寬泛太多。一方面，小鎮玩家恰好集結了遊戲玩家的大部分特性，另一個方面，區別於女性玩家，難以聚焦成類群於遊戲開發而言是一大難題，這似乎也讓遊戲爭奪下沉陣地充滿著不確定性。
小鎮玩家主導遊戲市場？
早在2017年，企鵝智酷發布的《2017年小鎮青年泛娛樂白皮書》中就明確表示過，一二線遊戲市場逐漸飽和，三四線渠道下沉帶動遊戲內容下沉，小鎮玩家在遊戲用戶中所佔的比重頗為可觀。根據統計數據，三四五線城市用戶在手游領域的佔比為56.8%，而一線、新一線、二線城市合計佔比為43.2%。48.8%的小鎮青年每天玩遊戲超過一個小時，38.9%的小鎮青年有過遊戲付費行為，遊戲作為娛樂的一種形式在他們的休息時間扮演著重要角色。
小鎮玩家是否開始主導遊戲市場？只從客觀數值上來看，小鎮玩家對於整個遊戲市場的貢獻率的確不俗，但在另一方面，下沉市場在有意無意間向某種遊戲類型的傾斜，也一定程度上否認著這種主導性。換句話說，這種主導是片面的。
根據中國產業信息網報導：下沉市場中最受歡迎的兩種遊戲類型是棋牌類與消除類游戲。2016年12月份四線及以下城市App活躍滲透率Top 10中，其中50%是遊戲類APP，分別是開心消消樂、賓果消消樂、天天愛消除以及歡樂斗地主、歡樂麻將。據悉，在下沉網民裡棋牌遊戲的TGI指數最高，可達116。
坦白來說，下沉市場的活力用戶多半是通過這兩種類型來輸出的，其對整個遊戲行業的意義也有跡可循，最直觀的表現在棋牌類游戲一度成為行業增量點。據悉，棋牌遊戲市場規模在2015至2016年保持高增長，增長率分別為41.1%和48.4%，是遊戲行業整體增速的2 倍左右；自2016年10月起，地方性棋牌手游在全部手游中的佔比穩步提升，至2017年3月達到最大值19.6%，9月份滲透率較前一年有明顯提升。
然而，值得一提的是，根據伽馬數據和Newzoo聯合發布的《2019全球移動遊戲市場中國企業競爭力報告》顯示：近年來，國內多品類移動遊戲頻現爆款產品，2019年流水頭部遊戲類型也趨於多樣化。調查2019年中國移動遊戲流水分佈顯示，ARPG類的佔比最高，達到25.9%，其次是回合製RPG類與MOBA類，分別是15.6%與15.3%；而消除類與棋牌類的佔比頗低，僅為2.2%與1.8%。
因此，儘管小鎮玩家的激增為棋牌類游戲興起與發展創造了最有利的時機，但其在遊戲行業裡，無論是份額還是熱度，都不能算是主流，這也間接說明了遊戲廠商開發下沉市場的可行性有高有低，下沉市場擁有龐大的用戶體積，但其資本價值不穩定導致不少游戲廠商對下沉市場望而卻步。
正如一位資深遊戲策劃師所說：對於遊戲來說，下沉市場的「金礦」不太好挖，我們可以為女性用戶量身打造「戀與製作人」與「閃耀暖暖」，因為這類的商業價值在短期就能實現，但往往一二線的熱門遊戲在下沉市場裡並不佔優勢，佔優勢的經濟效益又不明顯。
用戶特性決定易守難攻
值得一提的是，對於多數小鎮玩家來說，上手一款遊戲後是很難捨棄的。從北京回到老家的小範靠著遊戲很快有了新的朋友圈，他對周圍朋友玩遊戲最直觀的感受就是忠誠度高，「他們對於一款遊戲的忠誠度很高，很願意為一款遊戲花時間、花精力，更願意花錢，因為他們能將某款遊戲玩得好、玩得精變成自己的標籤，進而把遊戲人物的人生與自己的生活拉得更近。」
其實，這種現像也不難理解，小鎮的生活氛圍濃厚，休閒時間相對富裕，遊戲的社交屬性大於娛樂屬性。此前，「敢觀視界」調研發現，小鎮青年進入遊戲的重要原因是家庭熏陶或融入朋友群體的需要；在遊戲選擇上與同伴一致；在遊戲玩伴選擇上偏愛熟人。
不可否認，如今的互聯網界大有「得社群者得天下」的趨勢，拼多多就是個典型的例子，憑一己之力改寫電商競爭規則，也促使不少互聯網公司積極追逐社交模式，以便精準觸達用戶圈。一款遊戲在小鎮玩家之間天然有社交因子，點與點的相互連接提升某款遊戲的用戶粘性，下沉市場的形態直接決定著其用戶忠誠度遠遠高於一二線城市。
以國民遊戲「王者榮耀」為例，王者榮耀在2015年公測上線，至今四年之久。眼見遊戲市場群雄四起，尤其在吃雞大潮的衝擊下，王者榮耀活躍用戶呈斷崖式下跌，去年的日在均流失數一度超過10萬。「沒有永遠的王者，王者榮耀還能火多久？」知乎上關於這個問題的討論也從未沒有消停過。
反觀下沉用戶，對王者榮耀的青睞似乎並未降溫。早在2017年，下沉市場手游用戶偏好App top10 中，王者榮耀就以68.4 的偏好值佔據榜首。去年2月，小鎮青年用戶規模同比大增3.5倍，者榮耀在小鎮青年中增速迅猛，其用戶規模同比翻番。截止2019年6月，「下沉市場圖鑑」中顯示王者榮耀在手游下沉市場月活排行榜中依然位列前三，排名僅次於「迷你世界」。
資深「農藥」玩家小趙是棗莊市某縣區街道辦的一名職員，她表示：「空閒時間一起在辦公室開黑是常態，周圍人都玩這個，我也不好玩別的。」
或許，正是因為下沉用戶的忠誠特性，市場多少有些易守難攻，對於捷足先登的遊戲方而言，無疑是再幸運不過。然而，對於想後來者居上的一方，降服小鎮玩家著實不是一件易事。
遊戲下沉，陰影來襲
其實，遊戲大幅度下沉，難免顛覆著原本的發展軌跡。特別是下沉市場的部分用戶對互聯網的認知不高，一旦新鮮感誘發癮性心態，愈演愈烈，變相地，或許就是對遊戲價值的一種形式縮減。更進一步，當用戶與遊戲本身以輿論的方式強制相互捆綁，那遊戲廠商的創造力則會潛移默化地被削弱。
此前，「青年日報」刊發過一篇文章《農村孩子正大批被手機遊戲廢掉》，誠然，不能把「鍋」甩給遊戲，但鄉村少年的「手游化生存」令人焦慮，甚至在逐漸催化出一條商機鏈。華中科技大學劉成良博士在雲南省某縣調研時發現，學校周邊幾乎所有小商店都在分期售賣二手手機，還販賣成年人的遊戲賬號，以應對多數遊戲的青少年保護模式，深受學生歡迎。
近年來，有關未成年人沉迷於遊戲的負面新聞屢見不鮮，其中，三四線的留守兒童佔大多數。根據《青少年成癮行為調研報告》顯示，留守兒童每日平均用於遊戲上的時間明顯要高於非留守兒童，在每天花費4-5小時來玩遊戲的青少年用戶中，留守兒童佔比達到18.8%，非留守兒童為8.8%。
此前，揚州大學公佈的了一項統計數據顯示，在6~12周歲的留守兒童中，接近42.7%的孩子擁有自己的手機，其中超過77.3%的孩子經常用手機上網，部分地區有超過31%的留守兒童使用手機每天超過兩個小時，更有接近15%的兒童每天上網超過4個小時。
「在班裡幾乎找不到不玩遊戲的孩子，尤其是那些父母都不在家的，留守兒童沒有大人監督，很容易出事，這是我最擔心的問題。」日照市開發區某所小學的班主任王老師表示。不得不承認，這種擔憂並不是杞人憂天，也不只是單純的社會問題。
儘管各類游戲都在努力擺脫以往的消極形象，但在不少家長心裡依舊是影響成長的原罪，甚至間接影響到遊戲公司，也讓我們不得不憂心這種趨向，是否隱藏了無法估量的隱性損失。2018年8月，江蘇海門13歲男孩跳樓身亡，父母將原因歸咎到遊戲「刺激戰場」上，公開表示要起訴遊戲公司。無獨有偶，四年級的女生小胡玩遊戲花費4.4萬元，父母以「不具有民事行為能力」為由起訴騰訊。
不得不說，這是遊戲下沉後乃至整個遊戲市場的陰影，11月5日，有關部門發布通知，出台措施嚴格管控青少年的遊戲時間與充值。然而，陰影豈會僅限於此，賴以下沉用戶發展起來的棋牌遊戲，根據統計數據，地方性棋牌手游用戶中三線城市及以下用戶佔比高達66.9%，以中年男性用戶居多，稍不留神，就會踩中賭博的雷區。
2018年4月，聯眾棋牌涉嫌利用平台開設賭場，凍結涉案資金6500餘萬元。今年5月，「中至麻將」App某用戶經法院判決，構成開設賭場罪。此前，騰訊旗下《天天德州》涉嫌賭博下架，玩家的損失金額總計超過2億元。
種種事蹟直接消融著棋牌類游戲的生存空間，去年8月，蘋果在AppStore下架4000多款棋牌類游戲。9月，騰訊全線下架《騰訊歡樂麻將》、《貴州麻將》、《歡樂斗地主》等各類棋牌小程序和App。更為殘酷的是，80%的棋牌遊戲公司歷經虧損負重，逐漸走向死亡。
遊戲生態發展至今，市場的萬象更新在包容著形色各異玩家。於是，當你沉浸在緊張激烈的「戰鬥」中時，對方身份無從分辨。但幸運的是，環境已在改變，無論對於用戶還是遊戲行業，這必然會是一件好事。
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