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发布日期：2020-03-18
盲盒、炒鞋引爆95後的三大秘籍：IP化、投資價值和輕賭博
盲盒、炒鞋引爆95後的三大秘籍：IP化、投資價值和輕賭博
发布日期：2019-09-19 11:50
“為愛好買單可以，不感興趣的，一分錢都不行”
不一樣的95後，略顯朋克的消費觀。他們可以買200萬的手辦和電競裝備，能為4.79萬一雙的阿迪達斯*菲董限量款花錢，卻找你借25元/月的愛奇藝會員。
相比於父輩，成長於經濟和互聯網快速發展時代的95後，更願意為自己的興趣愛好買單，也由此催生出一系列新的消費潮流。據今年8月天貓發布的《95後玩家剁手力榜單》，手辦、潮鞋、電競、攝影以及Cosplay，是95後中五大最“燒錢”，也是最有熱度的愛好。
這些受95後熱捧的燒錢愛好，成為了近年來快速增長的消費領域。而如何賺取年輕人的錢，把握住新的消費潮流成為商家們頭疼的事情。
95後掀起消費“新潮流”
作為互聯網的原住民，95後對愛好的瘋狂超乎了你的想像。無論是之前火熱的“潮鞋”，還是近來風靡“盲盒”玩具。95後憑藉超強購買力和蓬勃的購物慾望掀起了一輪又一輪的消費新潮流。
據統計，2018年天貓潮玩手辦銷量同比增長近190%。這其中，盲盒玩具是玩家數量增長最快的領域。所謂盲盒，就是玩家在拆盒之前不知道會是哪一款玩具。這樣玩法吸引了消費者的興趣，甚至激發了後續的收藏行為。這些人偶盲盒，平均售價約五六十元，很多年輕買家一次性購買五六個，更有硬核玩家一次花幾千甚至上萬直接“端箱”。
數據顯示，一年內將近有20萬花費超過2萬元的“盲盒玩家”，95後佔據了大多數。
這些玩家在閒魚平台形成了上千萬的交易市場，據閒魚官方數據，過去一年有有30 萬盲盒玩家進行交易，平均每月閒置盲盒數量較去年增長320%，最受歡迎的盲盒價格狂漲約40倍。
除了盲盒，令95後瘋狂的燒錢愛好還有潮鞋、電競、Cosplay等。
據不完全統計，二級市場潮鞋的成交規模已超過1500億元，95後是主要的消費群體。另外，據天貓數據，該平台上已經有1800萬的電競玩家，其中女性玩家正在快速崛起;2018年，電競裝備成交額中，女性玩家消費同比上漲71%，男性玩家的成交額僅上漲35%。而Cosplay在二線成熟受到95後的最高關注，其用戶佔比高達近50%，其中古風服飾銷售額增長高達557%。
即便是小眾的興趣愛好，95後超強的購買力引發的消費趨勢也不容忽視。數據顯示，他們已成為消費主力。據艾瑞2018年2月數據，19-24歲的用戶已成長為電商應用的主流用戶，95後消費人群中，28.4%的用戶平均每天打開電商平台3次以上，45.1%為重度網購用戶，每周至少下單1筆。
此前，美國媒體報導，中國95後群體規模已接近2.5億元，他們正成長為新的消費主力，未來誰能獲得這代人的喜愛，誰就能在未來成為商業勝利者。
IP化、投資(收藏)價值、輕賭博
新出現的潮鞋、盲盒，從某種角度上來看，玩法有些類似於已經存在了近20年的網絡遊戲，也有些媒體直接稱之為“遊戲化”營銷。的確，網絡遊戲是最早一個能讓年輕人為之瘋狂，且一擲千金的商業模式。
藍鯨產經記者從眾多引爆95後消費的商業案件和從業者採訪中發現了有共性的三個特徵：IP化、投資(收藏)價值、輕賭博。
就拿電競來說，一款成功遊戲本身的IP價值就足夠吸引大量玩家，而它的裝備更是讓無數玩家瘋狂。如《陰陽師》的“SSR式神”收集，就不斷刺激玩家為之消費。SSR抽取具有隨機、不確定性，若玩家能集到超強SSR，不僅會讓賬號價格翻倍，還會瞬間提升遊戲技能。這樣玩法讓陰陽師火爆一時，而如何集齊SSR也成為各路玩家關心的焦點。
熱度不斷的“潮鞋”更不用說。在二級市場，阿迪達斯與著名饒舌歌手坎耶-維斯特(侃爺)合作的Yeezys系列(俗稱為“椰子鞋”)一度被炒到好幾萬塊;今年李寧與NBA 熱火隊老將德維恩·韋德合作的WOW7全明星配色限量發售232雙，價格也早已過萬。就連耐克旗下品牌匡威的1970s經典款，也因濟南門店的抽籤發售身價爆漲，原本均價500塊的女款黑色高邦在二手平台上達到了1600元。
顯然，品牌商家們運用“限量銷售”、“名人同款”、“線上抽籤”等一系列的營銷方式，讓球鞋價格翻倍上漲。據某耐克負責人透露，炒鞋熱度越高，線下門店的銷售額相對會更高。此外，美國市場會對較為知名買手發售一些特定款式。
95後認為的“投資價值”跟70、80後不同，媒體總說他們是“不存錢的一代”。但從實際的採訪過程中，藍鯨產經記者發現，他們可能不太在意商品的實用價值，但在能體現個性，符合個人興趣愛好，且有一定投資流通價值的領域，他們毫不吝嗇，甚至是這個行為本身俱備“賭博”的特徵。
而近期風靡的“盲盒”更是將這一特性發揮到了極致。
在IP聯名方面，國內乃至全球最大潮流玩具運營商之一“泡泡瑪特”已簽約多個有限玩具品牌，並陸續與Fluffy House、Labubu、妹頭等眾多國內外知名IP達成了戰略合作;今年更是與迪斯尼合作推出了的米奇坐坐系列盲盒，吸引了更多玩家購買收藏。從天貓銷售額來看，IP加持的盲盒更受歡迎，價格也相應更高。
另外，盲盒隱藏款更加具備輕賭博的特點，這讓其獲得了超高的複購率。據了解，市場上最暢銷的Molly盲盒一套有12個常規造型，加1個隱藏款造型，隱藏款抽中的概率約為1/144;有的款出現概率更低，僅為1/ 720，而隱藏款全套盲盒的價格在二手平台上是普通款的多倍。秉著“買了還能賣，集齊就暴漲”心態，無數95後玩家心甘情願為盲盒燒錢。甚至有名天津女大學生為此花費了將近20萬。
Molly盲盒的背後推手泡泡瑪特也因此受益，在登陸新三板之後，公司業績一路長虹。2018年上半年，公司實現營收同比增長155.98%，淨利潤同比增長140倍。
這幾個例子已經足夠證明，同時具備這三項特徵的商品，配合著有社交屬性的玩法，會急速爆量。
逐漸掉隊的傳統企業們
然而，並不是所有的企業都能深諳95後這些看上去毫無邏輯的消費喜好。一些傳統企業甚至“淺顯”地認為，包裝升級、網紅KOL、IP化、跨界營銷就能贏得年輕人的認可。
曾經的“國民第一護膚品牌”上海家化，就不斷以新品和嘗試跨界營銷來迎合年輕人消費群體。今年上半年，旗下品牌佰草集在618活動期間主推“凍乾面膜”這一新品，相似的凍乾護膚品早就風靡過小紅書、微博等平台，並未掀起水花。
此前，家化還推出了“六神花露水風味雞尾酒”、He Art Panda合作款運動花露水、與聯合潮牌INXX STREET合作潮服等一系列聯名同款，結果都不甚理想。從2019年上半年財報來看，六神銷售增長率降至個位數，低於預期，佰草集也僅占主要護膚彩妝品牌市場份額的2.0%。
同樣的企業還有中華老字號馬應龍，這家依靠痔瘡膏知名的藥企。繼2009年推出眼霜產品後，又於今年6月推出了三種色號口紅，趕一波美妝跨界的熱鬧。據天貓平台顯示，單只售價138元的口紅月銷量僅為17份，89元的眼霜銷量同樣也低得可憐。
最直接的理解是，這些品牌和品類本身就很難具備爆發性，比如上海家化即便用盲盒的方式去售賣各種聯名款的花露水，依然難有起色，就是因為花露水不符合上述的三個特徵，尤其是“投資價值”這一項。
所以，也有不少傳統品牌試錯成功了，共同特徵是有著合理的品牌預期，以及對產品本身做了全方位的改變。
在白酒逐漸式微的情形下，卡位“青春小酒”的江小白迅速崛起。一句句”語錄”式文案，文藝範十足的虛擬人設，讓江小白在年輕群體中成功打響知名度，成為國內最年輕化的白酒品牌之一。配合著更加細化的渠道，以及互聯網式的產品策略，僅用三年時間，銷售額就超過20億。
曾經五毛錢一包的垃圾食品“辣條”，也在衛龍的花式包裝下變成了“網紅零食”。作為辣條界的一哥，衛龍的成功在於它深諳年輕消費群體的喜好。通過互聯網打造的逗比和有趣的形象，衛龍輕易拉近了與年輕消費者的距離，借網絡熱點自黑自嘲與他們進行互動，從而獲得良好的傳播效果。另外，不斷調整升級的辣條產品、Iphone式的新潮包裝，滿足了新消費主力的好奇心和多元化的口味需求。這些娛樂化、趣味化的營銷方式讓衛龍成為了食品網紅中的弄潮兒。
可見，無論是行業巨頭還是微小企業，都應基於消費主力的特點和需求調整自身的銷售策略。面對喜歡IP化，注重商品投資(收藏)價值、享受輕度賭博快感的95後群體。若傳統企業還是認為靠產品更新和營銷跨界等套路化方式，就能獲得他們的認可，恐怕不久的將來它們就會在新消費潮流中掉隊。
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